尋求報道

爭奪900萬保險代理人,S2A2C模式能否顛覆爆發的8萬億保險業 | 什么值得投

石富元 2019年11月07日 保險醫療
借助保險業高速增長的大趨勢,和專業保險中介板塊不斷擴張的勢能,面向互聯網保險代理人的賽道有機會跑出數家估值可觀的企業。

12.jpg

時至今日,“貨找人”的保險行業仍離不開保險代理人。

曾經,“一人賣保險,全家不要臉”是社會大眾對保險代理人的集體印象。

2013年眾安保險創立,互聯網保險創業迎來元年,隨著互聯網的普及,很多業內人士預測未來將會有200萬保險代理人失業。

01.jpg

但截至2018年底,保險代理人由2013年的290萬增長到了2018年的871萬,整個保險中介渠道實現了3.37萬億元保費收入,貢獻了全國總保費收入的87.4%,保費貢獻占比連續5年超過80%,是保險銷售渠道中的核心支柱。

02.jpg

既然代理人是保險業繞不開的核心要素,且市場規模大、剛性痛點多,那么圍繞代理人的創新創業就會蜂擁而至。

據華映資本董事曹霞介紹,最高峰時市場上2A(agent,代理人)的APP多達上百款,在互聯網保險領域,2A是一個重要賽道。

和螞蟻金服的螞蟻保險業務直接2C的做法不同,圍繞代理人的商業模式是先2A,然后讓A去2C,同時平臺方為代理人提供從產品到展業,再到理賠、醫療、健康管理等全鏈條服務,讓代理人能更好的獲客和為最終消費者提供全部后續服務。

2015年2A的互聯網保險創業風起時,資本市場就開始關注這個賽道,但由于保險業歷來的嚴監管基調,保險創業無法像理財、貸款類互金創業那樣爆發式增長,資本市場也不敢篤定2A的模式是否跑得通。

但近兩年來代理人的市場規模大幅擴容,代理人內部又在經歷“板塊運動”,原本固化的代理人渠道出現了被優化的機會,2A賽道似乎借助東風來到了爆發的前夜。

產業變革推動企業更替,身處變局之中的創業者與投資人都希望抓住機會造就下一個風口。為了摸清風向看清前路,小飯桌采訪了:

i云保創始人兼總經理李哲

超級圓桌創始人兼CEO李浩堅

金闔科技創始人兼CEO丁鵬

某健康險公司高管趙鵬(化名)

華映資本董事曹霞

本文要點提示:

保險行業正在經歷板塊運動,兼業代理式微,專業中介崛起,險企專屬代理出現松動;

借助互聯網工具,代理人得以挖掘自身私域流量的真實價值;

2A創業的終極命題是如何確保代理人的粘性;

行業混戰與雷霆監管接踵而至,代理人的歸屬將變得明確;

互聯網保險中介價值幾何?

保險業正在經歷板塊運動

1992年,友邦保險把代理人模式引入中國,隨即中介渠道就成為了中國保險業的主流。

03.jpg

在發展過程中,保險中介主要演化出三種形式:其一是直接和保險公司簽署代理合同的專屬代理,其二是銀行等其它機構兼業代理保險銷售業務的兼業代理,其三是專業從事保險代理銷售業務的專業中介(其又能分為三類,這里不再展開解釋)。

2015年隨著各類行政審批被取消,保險從業資格考試也隨之退出歷史舞臺,大量代理人進入市場,其總人數從2014年底的325萬增長至2018年底的871萬,增長近3倍,同期中介渠道實現的保費收入也從1.61萬億元增長至3.37萬億元,增長2倍有余。

可以說近年來保險業的快速增長,主要就是得益于代理人的快速擴容。

04.jpg

然而3類代理人在其中的價值貢獻卻并不一致。多年來險企的專屬代理和兼業代理一直是市場主流,貢獻了近8成保費,二者的占比不相伯仲;而專業中介占比一直很低,始終徘徊在7%左右。

但2018年是個分水嶺,專屬代理保費貢獻占比一躍至47%,接近5成;兼業代理跌至27.7%,不足3成;專業中介漲幅巨大,增長至12.7%。

以“人”為本的專屬代理和專業中介擴大了市場份額,而以機構為主的兼業代理市場份額被壓縮。 

這里面很重要的一個原因是隨著互聯網的普及,終端消費者到銀行等線下機構辦事的頻率大大降低,保險兼業代理的保費規模也隨之下降;與此相對,大量代理人借助互聯網工具可以更高效地展業、獲客、增員,其保費貢獻得以進一步提升。

這其中為代理人提供的互聯網工具成就了一個全新賽道,同時也在深刻改變代理人渠道的固有格局。

S2A2C:保險也“社交”

傳統的代理人模式往往采取金字塔式的組織樣式,即通過拉下線(即增員)來自然裂變擴充隊伍,上線往往能從下線的傭金收入中抽成一定比例,很多大險企的金字塔往往能堆疊七八層。

長久以后,金字塔上半部分的代理人往往收入可觀,但下半部分的代理人每個月的收入卻要被分走一部分,如果自身增員能力不強那么收入便很難有大的突破。

這種模式之下C端消費者也有很多痛點,由于專屬代理人只能銷售本公司的產品,消費者就很難一次性貨比三家,代理人也會面臨成單率不高的窘況。

而這套層級化的金字塔模式,在扁平化的互聯網面前,開始出現松動。

“我們最初的創業想法就是為代理人提供一套展業工具,可以幫助其提升獲客效率。”超級圓桌創始人兼CEO李浩堅告訴小飯桌,目前已經有550萬代理人注冊成為超級圓桌的用戶。

超級圓桌為代理人提供工具,幫助其把一些保險相關的爆款文章轉化為H5網頁版的形式,然后在微信等社交平臺傳播,當其好友點開文章后,超級圓桌可以收集閱讀者的行為數據,并通過數據分析,形成有效的銷售線索返回給代理人,指導他們進行精準營銷。

這些銷售線索包括客戶查看了哪類文章、查看頻次和時長等,通過數據整合分析出客戶對哪類保險可能產生興趣。

李浩堅舉例道,“C(客戶)看了A(代理人)轉發的文章后,通常不會直接找A表達需求,但A通過后臺可以看到C的交互行為,根據平臺的建議對C進行針對性的跟進,一般就很容易出單,這是我們模式下典型的獲客場景,而我們是典型的S2A2C模式。”

i云保則更進一步,據其創始人兼總經理李哲介紹,i云保從一開始就切入保險銷售環節,會在上游精選保險產品,代理人既可以通過i云保展業獲客,還可以在i云保上為用戶挑選產品成交。

“我們服務的代理人中兩類人較為典型,一類是加入保險行業不久,銷售能力相對不足的代理人,另一類是銷售能力尚可但增員能力不強的代理人,這兩類都是在傳統金字塔模式下晉升能力弱的人群。”李哲對小飯桌說道。

借助互聯網工具,處于邊緣的代理人在傳統的金字塔之外創造一個新的財富高地,示范效應推動下,互聯網工具迅速在保險代理人之間普及開來,更多的代理人開始利用互聯網工具提升自身的效能。 

據李哲透露,相對于C端,代理人是一個精準人群,廣告投放獲客的效果并不好,自然的口碑傳播是最有效的獲客手段。 

當年很多人提出互聯網會讓200萬代理人失業,是以為保險會像電商一樣通過B2C的方式直接售賣,但李哲認為目前而言C端消費者直接搜索購買保險產品并非主流,因為保險產品條款復雜,大部分消費者還是需要有一個人為他解讀條款、搭配產品、提供后續服務,這也是代理人始終是渠道主流的關鍵。

保險具有低頻的特征,采取保險商城直接2C的流量轉化模式,往往只能賣低價的短期醫療險、意外險等,而想要賣價格在幾千元至上萬元的終身重疾險、定期壽險等長險,往往需要借助代理人進行最后一步的轉化。

“對長險來說,代理人就是保險業的‘最后一公里’,最終的關鍵轉化還是要靠人來完成。不管是自己雇傭的銷售人員,還是外部合作的代理人,這‘最后一公里’目前而言還少不了。”曹霞對小飯桌說道。

李哲進一步解釋道,“由于保險‘貨找人’的特性,決定了保險天然是一個社交化的產品。”

代理人通過運營自身的私域流量來不斷獲客,消費者也需要借助代理人貨比三家,同時了解保險產品的具體條款,以及獲得理賠、保全等所有后續服務,而對服務滿意的消費者又會為代理人轉介紹客戶,幫助后者不斷擴充自身的私域流量。

據李浩堅介紹,超級圓桌還在嘗試針對代理人的私域流量推出運營工具,為代理人提供更多的用戶運營手段。

無論是做工具的超級圓桌,還是切交易的i云保,當市場上各路玩家的模式開始彼此趨同后,接下來就進入了比拼硬實力的階段。

好產品與好服務

李哲認為,互聯網保險近幾年能取得長足發展,主要有賴于在產品上的不斷創新。

過去的保險市場,好賣的永遠是理財型的年金壽險等產品,當年保險姓“財”不姓“保”,而提供醫療報銷保障的醫療險產品不僅保額偏低,而且只“保”醫保報銷的疾病,保障的力度和范圍嚴重不足。這也是過去人們對保險不信任的緣由。

但2016年i云保聯合眾安保險推出的尊享e生百萬醫療險,用幾百元錢的價格就可以獲得上百萬元的保額,而且保障范圍也在努力往醫保之外延伸。

此產品一出,迅速引爆了市場,大量85后、90后等互聯網原住民通過這款產品成為了“保民”,從而帶動了大量百萬醫療險的出現。

因此李哲堅信,中國消費者并非沒有保險需求,而是市場上缺乏好的保險產品。

i云保商業模式的一個重要邏輯就是,通過運用人工智能、大數據等保險科技手段賦能保險代理人,通過扁平化管理,真正解決傳統保險代理人“抽傭模式”,同時結合用戶實際需求,以此為終端消費者爭取最好的保險權益,提升客戶整體滿意度。 

可以想象的是,隨著用戶需求的不斷增多與明確,i云保通過代理人了解到C端真正的需求,再對相關數據進行有效的集合與挖掘,最終結合數據聯合上游保險公司開發出更多符合用戶需求的產品,這些產品不光是百萬醫療險這樣的流量型產品,還有終身重疾、定期壽險等高客單價的產品。

除了提供好產品之外,李哲認為A2C并不是一個純粹的銷售行為,而應該是一個能提供后續保障的服務行為。“只有把C服務好,A才能源源不斷的開單。” 

李哲舉例稱,如果一個消費者買了5份保險,當其出險時不應該讓消費者根據5家保險公司的不同要求填寫5份理賠申請,因此i云保制作了一個工具,代理人把這個工具給到消費者,消費者只需要錄入一份信息就可以同時完成5份理賠申請。

這還只是一個側面,i云保還會為消費者提供保單管理工具、就醫安排、康復管理等一系列服務,只不過有些服務是自己提供的,有些則需要引入第三方合作伙伴提供。

但這些都只是S端的能力,A可以任意調用,最終服務C還是由A來完成,C也只沉淀在A的私域內。

就像曹霞所言,高峰期市面上有上百款2A的APP,大家模式相近,最終同行競爭比拼的就是誰能不斷開發出或精選出好的產品,以及誰更能提供周到細致的綜合服務,從而幫助A更好地服務C,充分滿足后者的風險保障需求,誰就更有機會建立起競爭壁壘。

“S2A2C本質還是服務C,滿足C的保險保障需求。模式會不斷變化,但這個本質不會變。”李哲進一步總結道,“我們相信A始終有價值,只不過我們最終的落腳點還是要去努力滿足C的需求。”

混戰與監管齊飛

雖然是通過服務代理人實現盈利,但2A的互聯網保險創業最終還是要在整個保險大盤子里奪食,因而面對的競爭就不只是模式相似的同行,還需要與傳統的以及互聯網的各類保險銷售渠道正面競爭。

這其中既有大型險企的專屬代理人團隊、兼業保險代理機構和專業保險中介的代理人團隊,也有互聯網的各路玩家,比如螞蟻保險這樣的流量平臺模式、我們之前選題《2萬億市場里的千億市值夢,互聯網保險出現新機會丨什么值得投》提到的自營代理人2C模式等。

在多方混戰中,2A的創業團隊除了要在需求端不斷提供好的產品和服務以抓住C端消費者外,還必須能保證自身供給端的穩定和可持續,即不斷提高代理人的黏性。 

這對于采取松散合作模式的2A創業企業而言,是關乎生死的核心挑戰。

因此2A平臺的核心應對之策就兩點:一是深化運營,二是提升規模。 

“大家的做法都是提供展業工具和保險產品,如果最終的服務趨同,那么代理人就只看哪家平臺給的返傭高,就會流向那家平臺,最終大家就只能打價格戰。”李哲總結道。 

因此i云保目前聚焦于通過科技賦能,打造全流程、端到端、一站式服務代理人,從而使其更好地服務自己的客戶。具體的做法包括:打造AI客服,輔助代理人完成銷售;提升各方信息透明度,減少銷售誤導;提供工具幫助代理人甄別有效客戶,并識別客戶潛在需求,智能化推薦保險產品;提供在線培訓系統,幫助代理人提升銷售技能等。

“終極目標就是讓代理人‘離不開’我們,其大部分的經營行為都和我們深度綁定,而非只是利用我們的工具做銷售轉化。”李哲解釋道。 

而另一個重要維度就是規模,只有規模越做越大,平臺對上游保險公司才有更強的議價能力,才能拿到更高性價比和更高比例的傭金,從而才能對下游的代理人有更強的吸引力和號召力。 

即既要有能力服務好代理人,把代理人綁在自己的平臺,也要有底氣打價格戰,讓代理人自愿留在自己的平臺。 

在金闔科技創始人兼CEO丁鵬看來,互聯網的打法確實像一把尖刀打破了傳統保險的銅墻壁壘,但目前的市場格局,傳統保險銷售渠道仍然占保費收入的大頭,貢獻率達87.4%。 

“平安、人保等大險企二十年多年建立的專屬代理人團隊依然是他們最重要的資產,其有極強的組織管理能力,這一點是暫時勝過互聯網保險企業的。”丁鵬對比道。

一二線城市的85后、90后互聯網原住民,其有更多的信息獲取渠道,因而更容易接受互聯網保險企業提供的產品和服務。 

但對于三四線乃至農村地區的消費者,其沒有更多的信息獲取渠道,反而對有線下門店、品牌知名度高、能在現實中見到服務人員的大險企的產品和服務更放心。 

趙鵬也持相同的觀點,中小險企的高性價比產品確實借助互聯網渠道吃到了一波新興消費群體的紅利,但大險企憑借龐大的代理人團隊和極強的組織管理能力仍占領著主流的用戶群體,而且可以通過強銷售能力去賺取高額利潤。

當前的市場格局是,互聯網保險渠道聯合中小險企抓住了新興市場,而傳統大險企依靠自身的代理人隊伍則牢牢守住了傳統主流用戶。

在互聯網模式打破傳統保險格局帶來混戰的過程中,監管也接踵而至。

由于保險業歷來強調嚴監管,監管層要保證所有的保險交易可回溯、所有的代理人信息要真實,因此10月份中國銀保險監會北京監管局下達了規范互聯網保險業務的通知,對當前的互聯網保險業務提出了一些新要求。 

在趙鵬看來,此次監管的核心在于兩點:一是所有的互聯網平臺要想做保險比價、方案制定等涉及交易的業務,必須持有保險代理牌照或經紀牌照,過去借牌照經營的做法將不再合規;二是代理人必須注冊在具體的平臺下面,險企的代理人不能再私自到互聯網平臺接單,即代理人不能在處于四處接單的游離狀態。

如此一來,2A的互聯網企業就不能再和其它機構“共享”代理人,而必須建立自己的代理人團隊,和險企直面爭奪代理人資源。 

“目前而言監管只局限于北京地區,其它地區是否會跟進還需要觀望。”趙鵬進一步解釋道,“但未來必定是要比拼組織管理能力的,這方面互聯網企業需要補功課。” 

李浩堅告訴小飯桌,超級圓桌已挑選一批優質的代理人,幫助其打造成IP化的明星代理人。 

“這些代理人很難進入傳統金字塔體系的上層,但其擁有很不錯的綜合素質,超級圓桌可以幫助其建立更高效的用戶運營和服務能力,甚至超級圓桌還會把自身獲取的C端流量導給他們,而他們也對超級圓桌更忠誠。”李浩堅具體解釋道。 

在曹霞看來,切交易的2A平臺,持有牌照會是一個硬性壁壘,沒有牌照的平臺會被擋在外面;除此之外大家就要比拼持續提供好產品的能力以及深化運營服務能力。“這些都是硬功夫,需要花時間一步步練。”

產銷分離與專業中介崛起

2015年,原中國保監會發布《關于深化保險中介市場改革的意見》,大力推進“產銷分離”,即險企只專注于保險產品的開發和最終的承保,所有的銷售環節交給專業的保險中介機構完成。

對比其它市場,產銷分離才是常態,美國50%的保費是由專業保險中介貢獻,英國是60%,香港和臺灣則都在70%以上,而中國專業保險中介的占比只有12%,但進入2018年后其開始呈現快速增長的趨勢。

從代理人的規模考量,2019年平安的代理人規模首度出現了下滑,截至9月末削減了17.2萬,相比年初減少了12.1%,這是此前從未發生過的事情。

05.jpg

與此相對,泛華、大童等傳統保險經紀公司近年來進入了快速擴張期,以泛華為例2014年至2018年銷售員增長了近13倍,年均復合增長率達89.5%。這也能側面解釋為什么2018年專業中介市場渠道份額會快速提升。 

如果按板塊劃分,2A的互聯網保險平臺就屬于專業保險中介范疇,只不過其沒有采取金字塔式的層級管理模式,而是采取了扁平化的“平臺+個人”的組織樣式。

并且隨著混戰和監管的深入,過去松散的合作方式極有可能向專屬注冊的合作模式演進,2A互聯網保險平臺的專業中介屬性將進一步明確。

李哲判斷,專業保險中介的市場占比最少將增長30%,且保險行業仍處于快速增長期。

06.jpg

橫向對比,中國目前的保險深度(總保費占GDP的比重)僅4.22%,保險密度(人均保費)僅2724元,而世界發達市場的平均水平為8%的保險深度和近4000美元的保險密度。

具體到比大陸保險市場起步早的香港和臺灣地區,二者分別是世界范圍內保險密度(超過8000美元)最高和保險深度(21.32%)最高的市場,可見中國人本身的保險意識很強,只是大陸消費者的保險需求還沒有被完全喚醒,保險市場還有很大增長空間。

07.jpg

隨著市場上不斷出現更多高性價比的產品,以及隨著人們生活水平提高,大量保險需求開始被喚醒,中投產業研究院預測到2023年中國的保費總規模將達到8.3萬億元。

也就是說,2A的互聯網平臺處于一個快速增長市場里的快速增長板塊,如果按照李哲30%的占比估算,未來專業保險中介面對的將是一個2.4萬億元的巨量市場,而目前的市場規模僅4800億元,未來有5倍的增長空間。 

另外,由于保險業的上游正在變得越來越分散,專業保險中介的價值會越來越重要。 

近年來大量保險企業被批準成立,截至目前國內的各類保險公司已達160家。而且去年博鰲論壇釋放了加大保險業對外開放力度的信號,降低了很多外資險企進入中國市場的門檻,比如把外資占股比例的上限提高到了51%,未來國內險企的數量可能會進一步井噴。 

當上游險企增多,提供的保險產品也就會越來越龐雜,代理人選擇增多的同時,選擇成本也會越來越高,這個時候就越需要平臺方去優選產品,并通過向上游議價獲取更高比例的傭金。 

并且,很多新成立的中小險企與傳統大險企不同,其不再有機會創立自己的專屬保險代理人團隊,而且這種做法也與“產銷分離”的政策相悖。 

因此大量新創立的中小險企,必須借助專業中介機構去拓展市場,專業中介機構對其的議價能力也更強,雙方平等合作也更容易開發出高性價比的產品。

而上游和下游都分散,這是S2A2C模式成立的基礎。

對比美國,其國內有5000多家保險企業,上游的極度分散造就了一批市值與險企不相伯仲的中介企業,比如美國怡安保險(集團)公司、美國威達信集團、韋萊集團等。這幾家代表性的保險經紀公司,市值都在500億美元左右的量級。

借助保險業高速增長的大趨勢,和專業保險中介板塊不斷擴張的勢能,2A互聯網保險賽道有機會跑出數家估值可觀的企業。

本文是小飯桌原創文章,作者:石富元,如需轉載請注明出處。
贊(0)
呵呵(0)
有料要爆,希望項目被報道,請點擊尋求報道

熱門推薦

最新文章

猎鱼达人3d微信群 安徽快3预测推荐号 卩62开奖结结果 安徽快三二码遗漏一定牛 福州股票配资 广东今晚36选7开奖结果 002079股票分析 北京11选五开奖详情 天津十一选五遗漏号 北京赛车平台官网下载 如何看北京pk拾走势图 pk10冠亚和对刷套利 天津时时彩玩法走势图 北京11选5走势图一定牛 股票涨跌对上市公司有什么影响 广西快乐十分50期基本走势图 四川金7乐基本走势图